自1905年张謇创立南通博物苑起，公共博物馆在中国的文物保护与文化生活中便发挥着重要作用。根据国家文物局的相关统计，当前全国博物馆数量已超过5000家，每年有近10亿人次走进博物馆。然而，受疫情影响，昔日门庭若市的各大博物馆被迫闭馆，而线上展览、虚拟展厅、云博物馆等网络展出形式却在当下迎来了“风口期”，关注度较疫情暴发前有大幅上升。其中，表现更为亮眼的是由多家博物馆与淘宝、抖音合作推出的“云春游”“在家云游博物馆”等直播活动，淘宝直播“云春游”中8家博物馆2月23日一天的观看量突破千万，制造了博物馆版的网络“爆款”。对于利用网络技术对外展示馆藏珍品，各大博物馆显然已做了充分的准备。然而，我们更应意识到时下的云博物馆热潮是对百余年来博物馆传统形象的一次重构。

公共博物馆自诞生伊始便因其对人类文明精华的保存而具有强烈的庄重感与威严感，加之本世纪以来国内各级政府加大对文化的投入，各地博物馆新馆往往以大型建筑物的体量矗立在城市中心地带，博物馆的纪念碑性特征进一步加强，民众带着朝圣的心态走进博物馆，参观过程中即便是说话也会刻意压低嗓音以契合展厅内名贵的展品与昏暗的光线所营造的庄严氛围。云展示则彻底消解了博物馆的严肃形象，讲解员在镜头前用专业又不失幽默的语言解说展品，观众在镜头后可以用自己喜欢的方式观看直播，躺在沙发上看着手机里的古代山水画直播，聆听讲解员的全方位解说，还能随时评论提问，这一番“卧游”“畅神”之趣是线下观展无从体会的。博物馆固有的严肃形象在直播过程中不再显现，取而代之的是更符合当代年轻群体兴趣的观看方式。在直播互动的弹幕中，有对讲解员解说水平的称赞，也会出现对观看效果不佳的批评。线下以博物馆为中心的被动参观转换成线上以观众为中心的主动体验，更亲民的博物馆形象在云展示中形成。

网络传播对任何行业都具有不可忽视的力量，流量的价值和影响力是文化产业热衷的议题，作为公共文化机构的博物馆更应主动参与网络传播与营销。淘宝“云春游”直播中，中国国家博物馆12小时的观众人数达到120万人次，2019年国博全年的进馆参观人数也不过739万人次，一天的直播观看量便达到了平时两个月的进馆人数，这其中固然有停工停课致使网民有了更多空余时间，也有观众图新鲜的心理因素，但不可否认的是淘宝、抖音等直播平台超强的用户规模引导的结果，这是实体博物馆及单纯以博物馆网站搭建的线上展示空间所不具备的。一场精彩的直播能够吸引无数的粉丝，通过网络的传播，为博物馆营造良好的口碑。网络直播中的博物馆文创产品“带货”则是一种重要的营销方式，苏州博物馆在直播过程中售出超过万元的文创产品。诚然，公共博物馆不以盈利为目的，但文创产品与博物馆文化附加值的营销是博物馆在公众心目中形象与口碑的直接体现，也通过直播一览无余。

互联网时代打造品牌是商界遵循的法则，博物馆业亦应如此。前两年热播的纪录片《我在故宫修文物》捧红了几位“明星”修复师，让原本默默无闻的文物修复业大热，也令故宫博物院的品牌效应激增。虽然纪录片本身并非云展示方式，但其通过B站、微博等网络渠道传播才是故宫和修复师“火”起来的主因。如能充分发挥直播等云展示手段的作用，依托互联网营销的技巧，在以年轻群体为主要受众的互联网中形成网红效应，打造网红博物馆品牌，则有可能令博物馆的品牌效应超越文博界，在互联网经济如此发达的中国，培育出世界级的博物馆大IP。